Le 28 février, Charli XCX annonçait la sortie de son album intitulé "bratDès cette annonce, la couverture de l'album a suscité de vives discussions. Les critiques se sont multipliées : certains trouvaient la couverture bâclée, la typographie floue, marquée par une absence de réflexion artistique. Cependant, ces critiques ont involontairement servi la cause de l’artiste, en générant une visibilité accrue et donc une publicité gratuite pour l'album.
Face à la controverse autour de la couverture, les fans ont commencé à créer et partager des memes la parodiant. Très vite, ces memes ont envahi les réseaux sociaux, et la couleur verte de la couverture est devenue instantanément associée à l'album "brat". L'équipe marketing de Charli XCX a intelligemment exploité cette tendance en lançant un "brat generator". Cet outil permettait aux fans de créer leurs propres visuels inspirés de la couverture de l'album, avec un fond vert et la fameuse typographie floue. Un pixel Meta et Google sur la page du meme generator a pu permettre à l’équipe marketing de pouvoir re-cibler tous les fans ainsi que les personnes intéressées par l’initiative avec des publicités pour la promotion de l’album.
Dans une nouvelle étape audacieuse de sa campagne de promotion, Charli XCX a lancé un live TikTok montrant un mur peint en vert dans une rue de New York, la troisième ville où elle est le plus écoutée sur Spotify. Les fans ont rapidement identifié l’emplacement et, après un tweet de Charli révélant l'adresse exacte, ils se sont rués sur le lieu. L'événement a culminé avec une apparition surprise de la chanteuse pour un showcase surprise.
Quelques semaines plus tard, Charli a refait un live TikTok pour montrer que le mur vert était en train d’être repeint en blanc, suscitant initialement la déception parmi les fans. Mais au fil du live, des lettres ont commencé à apparaître sur le mur blanc, révélant le message "brat and it's the same but there's three more songs so it's not". Cette révélation astucieuse annonçait la sortie de la version longue/deluxe de l'album.
Plusieurs raisons peuvent expliquer pourquoi la sortie de cet album a été un réel succès :
- La campagne a donné l’impression d’être totalement authentique, notamment grâce aux réactions naturelles et spontanées des fans, qui ont joué un rôle crucial.
- En permettant aux fans de créer et de partager du contenu, Charli XCX a transformé sa communauté en véritables acteurs de sa promotion. La création de memes et l'utilisation du brat generator ont généré un buzz considérable, touchant ainsi une audience très large. Cela a offert à l’artiste une véritable opportunité de retargeting publicitaire, permettant de toucher à nouveau toutes ces nouvelles personnes par la suite.
L'album a été vendu à 30 000 exemplaires en vinyle au cours de la première semaine, ce qui lui a permis de se hisser à la première place du classement des albums vinyles. La version deluxe de l'album a pu dominer les premières semaines de sa sortie le classement Billboard Hot Dance/Electronic Songs , avec 17 de ses 18 titres figurant dans le classement dès la première semaine, soit plus d'un tiers (34 %) de l'ensemble du classement qui compte 50 positions.
Recevant une multitude de critiques cinq étoiles, “brat” est aujourd’hui décrit par les médias comme "l'un de ses meilleurs albums", "un album de confessions qui ne perd jamais son énergie", et "un classique culte inattendu et sans détour".
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